StartUp, Инструментарий, Интернет - маркетинг, Привлечение клиентов. Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика

Отталкиваясь от статистики имеющихся проектов, можно было рассчитать связь между суммарной частотностью запросов в сем. ядре и полученным в итоге трафиком. Здесь, правда, возникало множество сложностей: как учитывать минус слова, какие запросы использовать, какие формулы расчетов использовать для проектов с поисковым трафиком, а какие - для проектов с трафиком в основном с РСЯ и КМС?

Об этих нюансах я рассказывал на вебинаре , поэтому сейчас хотел бы больше внимания уделить именно аспектам, связанным с продажами.

Шаг 2: прогноз бюджета

Рассчитать связь между прогнозными значениями, которые отдает Яндекс, и реальными цифрами расхода и стоимости клика - тоже вполне возможно. Чем больше у вас под рукой проектов и чем точнее вы их классифицируете - тем точнее будут расчеты.

Впрочем, даже люди, прошедшие базовое обучение методологии расчетов, в состоянии строить прогнозы с допустимой погрешностью в 15-25%.

Шаг 3: Прогноз количества и стоимости заявок

Прогнозирование лидгена - самая большая трудность. Это вызвано тем, что реальное значение конверсии может ощутимо плавать:

• чаще всего текущая конверсия просто неизвестна: не считали, никогда раньше не привлекали трафик, не настроены цели, нет аналитики…
• если текущие значения конверсии известны, то погрешность вносит привлечение «грязного трафика» по «мусорным» ключевым словам, а также прискорбное состояние самого сайта: нет посадочных страниц, низкая информативность каталога, юзабилити, нет персонализации контента и пр.

То есть чаще всего получается так: конверсия либо неизвестна, либо известна, но не показательна. Не зная конверсии, в свою очередь, невозможно посчитать ни количество, ни стоимость заявки - это производные от трафика и бюджета.

Поэтому мы на какое то время отказались от расчета стоимости заявки и это сразу же негативно повлияло на продажи - люди не желали вникать в наши трудности, а тем более работать с такими категориями как трафик или бюджет.

Поэтому мы разработали два варианта решения этой проблемы:

а) Когда конверсию предсказать возможно.

С увеличением количества выполненных проектов растет точность прогнозов, так как люди чаще всего занимаются похожими бизнесами. Например, мы заранее знаем, что в ювелирке можно предполагать конверсию, в лучшем случае около 1%, а в микрокредитах - 12-15%, в мебели реальны 1,5-3%, в автозапчастях - от 3 до 7%, в потребительских кредитах - около 5-7%, в кредитах для B2B - от 2 до 4%.

Более того, предсказуемыми становятся изменения конверсии после улучшения сайта, будь то внедрение Yagla или кластеризация.

б) Когда конверсию предсказать невозможно.

Иногда так бывает, что мы сталкиваемся с проектом, для которого нет вообще никакой статистики. В этом случае приходится брать цифры «на глазок», обычно занижая реальные значения, чтобы перестраховаться.

Но таких тематик сравнительно немного: 80% бизнесов, с которыми приходится сталкиваться агентству контекстной рекламы, умещается в 30-40 нишах. То, что туда не попадает, чаще всего достаточно специфично и уже потому достаточно хорошо конвертится: «узкие» услуги и товары с небольшой и мотивированной аудиторией чаще всего показывают конверсию от 2 до 4%.

У нас давно существует идея сервиса, в рамках которого представители агентств могли бы обмениваться анонимизированными данными о стоимости трафика и заявок в различных нишах и регионах, но пока реализация этого сервиса вылилась в закрытый чат в Телеграме для участников моего курса по контекстной рекламе.

Плюсы: почему прогнозирование продает?

Бесплатное прогнозирование трафика, бюджета и заявок имеет ряд ключевых преимуществ, которые могут позволить вам увеличить продажи в вашем диджитал-агентстве. Когда нам в MOAB поступает заявка, мы высылаем два письма:

• письмо с вопросами, которые нам нужны для расчетов,
• письмо с расчетом, комментарием, КП и приложенным файлом семантического ядра, составленные на основании ответов клиента.

Вот отзыв клиента, которому были высланы эти письма:

1. Потому что люди хотят планировать бизнес

Чаще всего людям высылают либо откровенно бредовые, либо очень примерные цифры. Многие сразу высылают просто КП. Поэтому когда вы даете человеку планировать затраты - это выделяет вас на фоне других агентств. Особенно, когда вы указываете вполне разумный допуск в 15-20%.

2. Потому что за сбор сем.ядра просят деньги, а вы собираете его бесплатно

Этот диссонанс производит большое впечатление на многих заказчиков - если вы хорошо поработали на пресейле, это безусловно вызывает доверие.

3. Потому что людям нравится удобная работа с семантикой

Мы высылаем семантику в таком виде: файл с набором базисных запросов (масок) и дополнительная информация по ним. Вместо абстрактных обещаний заказчик получает конкретные цифры и привязанную к этим цифрам семантику.

Разумеется, эти запросы не всегда точно отвечают его потребностям - где-то взяли что-то лишнее, какие-то сегменты забыли - это нормально, ведь мы не являемся специалистами в его теме.

Но если 70-90% семантики подобрано правильно, то впечатление у заказчика однозначно остается положительное, и он втягивается в игру: а давайте уберем вот эти базисы, добавим вот эти, посмотрим как изменится прогноз?

Тут-то самое время предложить ему внести предоплату, после чего - приступать к корректировкам.

4. Вы получаете клиентов, которых реально можете сделать счастливыми

Не буду оригинален, если скажу, что не бывает идеальных агентств и идеальных клиентов, индивидуальную совместимость никто не отменял. Прогнозирование - отличный инструмент повышения LTV, поскольку те, кого ваш прогноз не устроил - у вас не покупают.

А если вы делаете реалистичные прогнозы, то кто у вас не покупает?

• «Бедные» компании, которые «не тянут» рыночную цену заявки. Никто ведь не думает, что в сегменте люкс-ремонта и отделки реально привлекать заявки в Москве за 200 рублей\штука за счет «настройки» Директа? В каждой нише существует некий нижний предел, после которого дальнейшая оптимизация приносит минимальный результат.
• Люди с завышенными ожиданиями (хотим получать 200 заявок в день, торгуем надгробиями в Нарьян Маре).
• Люди, которые не хотят работать вместе с агентством (такие просто не будут читать «сложный» прогноз и корректировать семантику).

Возникает вопрос: а вам нужны такие клиенты? Может быть, лучше обойтись без них?

Механика привлечения заявок при помощи прогнозирования трафика

Особенности привлечения

В Рунете очень много подобных механик привлечения заявок в сложных B2B-нишах: бесплатные аудиты, вебинары, мануалы, прогнозы чего-то - в общем, экспертность передом, бабло задом на стадии флирта с клиентом, ближе к свадьбе договору - избушка разворачивается.

В этом деле - самое главное полутона и акценты, хотя это мало кто понимает.

Например, вы привлекаете трафик на бесплатный аудит сайта или контекста. Понятно, что ваши и заказчика интересы диаметрально противоположны: вам нужен чек от тех, кто пришел на «бесплатный» аудит, им от вас нужна полезная информация «за спасибо», а там посмотрим.

Самый разумный выход в этой ситуации - резать воронку.

Работайте с лояльными аудиториями, т.е. с теми, кто вас уже знает так или иначе. Например, по конференциям, статьям, выступлениям. Выступили на Baltic Digital Days ? Почему бы не привлечь немного трафика из РСЯ по [Дмитрий Шахов]? Лояльные аудитории - это не только ретаргетинг, их гораздо больше совсем рядом с вами - но об этом подробнее на курсе. Впрочем, как искать лояльные аудитории - отдельная тема, лучше всего это делать через контекст, в частности, Яндекс.Аудитории и соцсети.

Несколько наиболее лояльных аудиторий пользователей из общей подборки более 100 сегментов

• Фильтруйте месседжи. Даже если у вас аудит бесплатный, ничего не пишите о «бесплатности» в объявлении. Пишите в объявлении для РСЯ\КМС: «Узнай проблемы своей рекламы. Исправление от ХХХ пиастров!». То есть кликать по этому объявлению будут только те, кто достаточно хорошо понимает, что вы попросите с них денег рано или поздно. В то же время, оказавшись на лендинге с бесплатным аудитом, человек получит нечто, превосходящее его ожидания (т.к. вместо коммерческого оффера предлагается ценность бесплатно) - и вы получите хорошую конверсию трафика, состоящего из людей, психологически готовых расстаться с деньгами. Еще раз: в объявлении - ни слова про «бесплатный», на лендинге - везде об этом пишите. Это важно как с точки зрения рекламного бюджета в pay-per-click системах (меньше кликают те, у кого нет денег), так и с точки зрения «холостой» нагрузки на отдел продаж.
• Чем агрессивнее «продаете» бесплатность в креативах, баннерах, расссылках, тем «грязнее» будет поток заявок, тем больше будет в трафике коллег по рынку, заведомых нищих, сумасшедших и страдающих от дефицита внимания и общения.
• В любом случае, когда вы привлекаете лиды на некую «бесплатную» велкам-активность, вы будете иметь дело с воронкой - часть лидов в принципе нереально «закрыть». Поэтому применяйте пост-фильтры аудитории: например, мы используем вопросы о бизнесе, структуре лидгена, рентабельности каналов и пр., чтобы «отсечь» те самые проблемные категории граждан, описанные выше. То есть сначала ответы на вопросы - и только уже потом прогноз или аудит. Представители агентств, сумасшедшие, нищие и безумцы редко готовы подробно рассказывать о своем бизнесе - потому что у них его нет:(Если же рассказывают - то сразу видно по тексту, что тут не помешает хорошая доза галоперидола. А вот ЛПР и собственники, профессиональные ин-хаус маркетологи как раз очень подробно отвечают на вопросы о том, что, в каком объеме, за сколько денег и кому надо продать - и там как раз сразу видно, насколько это «боль» для человека. А когда есть боль, есть с чем работать и отделу продаж.
• Ряд косвенных вопросов отлично показывают платежеспособность клиента. Например, месячный чек, на который реально «закрыть» клиента, является производной от рекламного бюджета, и ее достаточно точно можно предсказать заранее, для регионов цифры чуть поменьше, для Москвы - чуть побольше.

Когда что-то пошло не так: сложности и ошибки

Разумеется, не всегда все идет по плану. Иногда мы допускаем ошибки в прогнозах - сейчас существенно меньше, чем в начале пути - но на свете не бывает ничего идеального.

Что влияет на точность прогнозов:

• Опыт и база обработанных клиентов - после первой ~1000 кампаний точность прогнозов резко возрастает, с большей частью ниш уже сталкивался, снижается время 1 расчета.
• Доступ к базе Яндекс.Метрик - большая часть данных, кроме поисковых фраз, открыта и посейчас, и зачастую можно найти сайт, похожий на тот, что принимает участие в расчете - надо просто уметь искать.
• Знание нишевых, региональных и других нюансов. Например, в регионах много меньше трафика, но, как ни странно, размер НЧ-хвостов падает незначительно; а конверсия зачастую выше, чем в Москве - люди не избалованы предложением; даже откровенно ужасные лендинги могут генерировать заявки по рентабельной цене - людям от сайта нужен не контент, но номер телефона.

Альтернативная энергетика: как еще можно продавать digital?

В последнее время этот вопрос возникает в «агентской» тусовке все чаще: так как же продавать услуги агентства, будь то контекст, SEO или создание сайтов?

Попробую немного систематизировать мои взгляды на этот вопрос.

Дело в том, что если вы - не студия Лебедева или Ашманов, то продавать «в лоб» будет трудно. Интернет-магазин тренажеров может лить трафик на страницу товара, но в ритейле и маржа сейчас в лучшем случае 15-20%. Если же вы студия, то у вас должна быть маржа от 50% и выше, и за это придется расплачиваться - в лоб вы не продадите. «Холодный» трафик из SEO или контекста будет конвертиться слабо, либо же вам нужно будет поставить на ваши услуги цены формата «one-night-stand», когда клиент заведомо закрывается на первый и единственный платеж: 5000 за контекст, 10000 за сайт, 5000 рублей в месяц за SEO.

Что с этим делать?

Здесь нет ничего страшного. Только кажется, что в диджитале нельзя привлекать лиды с контекста или «холодного» трафика из VK. Можно - просто надо закрывать их на некий бесплатный велкам-бонус. Зачастую методы обработки лида при этом путают с каналами привлечения, хотелось бы разнести эти сущности.

Методы обработки:

• бесплатный вебинар,
• статья в СМИ,
• бесплатный аудит,
• бесплатный прогноз,
• тестовый период продукта с полным функционалом,
• бесплатный консалтинг,
• выступление на конференции,
• бесплатный мануал,
• собственный сервис с низкой ценой входа и большой ценностью функционала.

Почему я называю эти пункты «методами»?

Их объединяет один общий смысл: они «подогревают» лиды, говоря прямо - за ваш контент/экспертность и пр. вы покупаете доверие к вам и вашему бизнесу.

Рынок диджитала - по своей сути цыганский. И очень важно доказать клиенту до начала работы, что вы разбираетесь не только в золотых цепях, но еще и в рекламе.

Для каждого из этих методов существуют каналы привлечения трафика, и тут я вряд ли буду оригинален:

• контекст,
• соцсети (как таргет, так и органический трафик),
• YouTube,
• баннерка,
• рассылки,
• Телеграм,
• спам (почта, вайбер и пр.).

Вы можете как угодно комбинировать эти методы и каналы.

Например, наливать трафик из контекста на ваш бесплатный вебинар о подборе ключевых слов. Как при этом сделать так, чтобы на вебинаре были только представители бизнеса и не было коллег по цеху?

Ответ: фильтровать аудиторию так, чтобы среди нее были представители бизнеса по большей части.

Например, как дотянуться до всех или почти всех собственников «живых» ИП в России через РСЯ?

• возьмите топ-100 банков РФ,
• составьте список названий их B2B-биллингов,
• подберите все синонимы этих названий, неправильные написания, транслиты и пр.,
• запустите рекламу в РСЯ по этим запросам,
• Profit!

Вспомните - ведь наверняка каждый из вас, кто обслуживается в Альфа-банке, в свое время искал в поиске?

К слову, на курсе я показываю список этих запросов и не только их - чистый B2B-трафик можно получать по 10-15 рублей за клик, надо просто уметь с ним работать.

Таким образом, если создать действительно ценную «бесплатность» и «отфильтровать» трафик так, чтобы в нем были только бизнесмены с деньгами - то задача продаж в B2B, а в особенности контекста - не кажется такой уж сложной.

Удачи вам в ваших продажах.

Добрый вечер, мои уважаемые читатели!

Сегодня хочу поговорить на вот какую тему — продающая страница и контекстная реклама как инструмент для продажи любого продукта в интернете. Что нужно знать в первую очередь? Какие ошибки допускают новички? Что НЕ НУЖНО продавать подобным способом?

Я не просто так это спрашиваю, потому что многим предпринимателям в интернете такие инструменты не подойдут. Они будут просто-напросто убыточными. Так вот, будут они убыточными или нет — с вероятностью в 95% можно сказать еще до начала старта всей рекламной компании.

Как это оценивается друзья? Затраты на продающую страницу и настройку контекстной рекламы я считать не буду, потому что они единоразовы и это, ориентировочно, — 40-50 тысяч рублей. Это я говорю о качественной продающей странице и хорошо настроенной рекламной компании.

Самое главное, что нам нужно понять — это будут ли постоянные вложения в рекламу перекрываться нашей прибылью от продажи услуг или продуктов. На самом деле, это понять не трудно, нужно знать элементарную математику и понимать, как происходит весь процесс.

Не буду забивать вам голову финансовыми коэффициентами типа ROI или CTR и т.д. Все эти буржуйские символы можно вполне внятно и доходчиво объяснить русский языком, что я для вас и постараюсь сделать, а ими пусть рекламщики и маркетологи головы себе забивают, предпринимателю нужно понимать саму суть, этого достаточно.

Так вот. Вам сделали лендинг и настроили директ, допустим, что средняя цена клика в вашей тематике — 35 рублей. Может быть и 5 рублей, может быть и 70 рублей, все зависит от тематики вашего бизнеса, мне главное, чтобы вы уловили суть.

Для анализа и сбора статистических данных нам нужно не меньше 1000 кликов по нашим рекламным объявлениям. Получится 35 000 рублей — это ваш первый, так скажем, пробный рекламный бюджет. Пробный потому, что нужно будем потом по факту смотреть какие объявления оставлять, какие удалять, а какие корректировать. Т.е. именно в контекстную рекламу мы вложили 35 000 рублей, запоминаем эту цифру.

Хорошая продающая страница имеет конверсию от 5% до 20%. Это означает, что со 100 ЦЕЛЕВЫХ (с Директа ТОЛЬКО целевые клики должны идти) кликов по вашему рекламному объявлению вам должны оставить от 5 до 20 заявок, возьмем средний показатель — 10. Это именно те люди, которым интересен ваш товар или ваша услуга, и вы должны это учитывать и понимать, что тут клиент ЦЕЛЕВОЙ, клиент ДОРОГОЙ и вы НЕ МОЖЕТЕ себе позволить его отпустить, он должен стать именно вашим клиентом!

Как правило, хороший отдел продаж или грамотный предприниматель, который сам обрабатывает заказы, вот эти 10 заявок переведет в 2-5 клиентов. Возьмем среднее — 3 клиента. Дальше простая математика — со 100 кликов получили 3 клиента, с 1000 кликов получим 30 клиентов. Думаю тут все всем понятно.

Теперь нам нужно посчитать, сколько прибыли мы имеем с одной единицы товара или услуги, которую мы продаем. Например, мы продаем модные чехлы на iPhone 6 по 1600 рублей, из которых наша прибыль составляет 600 рублей с одной продажи нашего чехла. И что мы с вами имеем, друзья мои???

600×30=18000 рублей! Опа!!! А потратили на рекламу 35 000 рублей и оказались в минусе 17 000 рублей! С такими результатами очень часто сталкиваются молодые предприниматели, которые несерьезно подходят к делу. Недорогой товар можно продавать подобным образом, но только в случае низкой цены клика, не более 6 рублей за клик в данном случае!

СПАЛЮ ФИШКУ!!! Ваша прибыль с одной продажи должна быть не меньше, чем цена за 100 кликов!!! Запомните это, т.е если ваша тематика имеет цену за клик в Директе 35 рублей, то ваша прибыль с одной продажи должна быть не менее 3500 рублей!!! Если меньше, будет сложнее окупать вложения!

Что же все-таки делать, если цена за клик высокая, а прибыль с одной продажи не такая высокая как нужна? У вас есть 3 варианта, первый — это лендинг! Мы считали выше, что средний % захвата на хорошей продающей странице — от 5 до 20 и взяли 10 за средний показатель. Так вот, есть кейсы, т.е. примеры, когда при 100 посещениях лендинга заявки оставляют 30 человек...40 человек!!! Представляете? Это больше в 4 раза клиентов и прибыли, можно пережить и высокую цену клика, и небольшую прибыль с одной продажи! НО...

Есть одно НО! У вас должен быть ТАКОЙ лендинг, который сможет собирать такое количество заявок! Что должно быть? Идеальный, красивый, интересный дизайн! Грамотные, четкие и понятные всем продающие тексты! Качественный и востребованный товар! Уникальное предложение! Вот сделаете это на ВЫСШЕМ уровне, можете рассчитывать на повышение прибыли в 3-4 раза!

Второй вариант — поднять квалификацию отдела продаж или личную квалификацию прямого продажник! Это увеличит прибыль не в 3-4 раза, но в 2 точно! И мы вполне можем рассчитывать на 6 клиентов из 10 заявок вместо 3, которые считали раньше!

И третий вариант — это продавать только ОПТОМ! Подходит для случая и с дорогим товаром, и с дешевым! Только нужно изначально рекламную компанию оценивать с точки зрения спроса на данный товар, именно на ОПТ!

Друзья мои, а представьте сделать ВСЕ И СРАЗУ!!! Отличный лендинг, дорогой продукт, компетентный отдел продаж, оптовые поставки! Я думаю, что вы поняли? какой можно иметь доход... такой, какой сами захотите!

Эта глава – для тех, кто хочет открыть свое дело и создать успешное агентство контекстной рекламы. Особенности этого бизнеса подкупают…

Не нужны инвестиции, все необходимые инструменты бесплатны;

Абсолютная легальность и прозрачность;

Востребованность оказываемой услуги у клиентов;

Поддержка и уважение крупных компаний – Яндекса, Google, «Бегуна» и др.;

Стабильность и серьезные перспективы роста. С хорошим агентством клиенты работают многие годы.

С чего начать, что делать потом, к чему стремиться?..

Обобщая опыт известных агентств, мы расскажем об основных этапах этого непростого, но интересного пути.

ГЛАВА 1 ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ