Как Philip Morris создала великую маркетинговую кампанию с помощью аристотелевской логики. Как Philip Morris открыл новую продуктовую категорию Филипп моррис что за компания

Редко какой компании удается предложить своему традиционному покупателю что-то абсолютно новое, что смогло бы кардинально изменить его привычки. Но исключения все-таки бывают. Крупнейшая табачная компания Philip Morris сумела представить совершенно новый продукт, который в перспективе откроет новую веху в табачной индустрии.

Речь идет о бездымном табачном устройстве — IQOS — продукте, разработанном специалистами PMI, и представленном россиянам в прошлом году. В основе устройства инновационная система нагревания табака, которая его не поджигает и не выделяет дым, при этом сохраняет вкус, поступление никотина и ритуал курения обычных сигарет. В компании уверены, что данный гаджет открывает новую эпоху развития табачной индустрии.

О том, на какого потребителя ориентировано устройство и как его будут продвигать на российском рынке, сайт рассказал руководитель проекта по запуску на российском рынке iQOS, вице-президент по коммерциализации продукта с потенциально пониженным риском, аффилированные компании PMI Питер Никсон.

— Расскажите о самой технологии устройства. Кто и когда начал ее разрабатывать?

— Для начала давайте вернемся почти на 20 лет назад: именно тогда мы поставили перед собой серьезную и крайне амбициозную задачу — создать продукт с потенциалом к снижению риска для здоровья, продукт, который полностью изменит многолетнюю историю потребления табака. Уже тогда наши ученые и разработчики изучали причины заболеваний, вызываемых табакокурением, искали инновационные решения, способные привести к снижению риска для здоровья, проводили научные исследования и оценку прототипов, анализировали потребности совершеннолетних курильщиков.

Мы инвестировали значительные средства в исследования и разработку продуктов с потенциалом к снижению вреда. Только за последние восемь лет эта сумма превысила 2 млрд долларов. За это время мы получили более 1300 патентов на изобретения, многие из которых впоследствии воплотились в технологии iQOS.

По мнению специалистов из разных стран, причинами заболеваний, связанных с курением, являются химические вещества в сигаретном дыме, которые вдыхает курильщик. В процессе горения сигареты выделяются тысячи вредных веществ, многие из которых признаны наиболее вероятными причинами возникновения заболеваний, связанных с курением. Именно поэтому нашей задачей являлось изобретение технологии, которая позволит значительно снизить или полностью устранить содержание таких веществ.

Несмотря на то, что уровень курения в мире постепенно снижается, экспертные оценки, включая прогноз Всемирной организации здравоохранения, говорят о том, что в обозримом будущем порядка 1 млрд. курильщиков на планете продолжат курить. Именно этим людям мы хотим предложить продукт, который бы максимально воспроизводил вкус, поступление никотина и ритуал курения обычных сигарет, но при этом обладал потенциалом к снижению вреда для здоровья.

В результате скрупулезной научной работы в Центре исследований и разработок «Филип Моррис Интернэшнл» в Швейцарии наши специалисты создали несколько видов продуктов с потенциалом к снижению риска заболеваний, связанных с курением. И один из них — электрическая система нагревания табака (heat-not-burn), которая уже представлена в ряде стран, включая Россию, под брендом iQOS. В настоящее время ФМИ продолжает ряд долгосрочных клинических исследований, призванных выяснить, снижается ли риск развития заболеваний, вызываемых курением, у курильщиков, полностью переключившихся с сигарет на iQOS.

— Как работает iQOS?

— Основными элементами iQOS являются держатель и карманное зарядное устройство. Табачный стик, который мы называем HeatStick, вставляется в держатель, внутри которого расположено лезвие, представляющее собой нагревательный элемент. При включении оно нагревается до температуры не более 350 градусов Цельсия. Температура нагрева контролируется точной электроникой, что исключает горение табака в стике.

Специальным образом обработанный табак в стике нагревается и при этом выделяется своего рода «табачный пар», содержащий никотин. Поскольку при использовании iQOS исключен процесс горения, то отсутствуют дым и пепел. По окончании использования табачный стик остается прежней длины.

Вы видите, что и принцип действия, и процесс использования iQOS отличается от курения сигарет. С обычными сигаретами все просто — их можно купить во многих магазинах, а способ их потребления хорошо знаком каждому курильщику. В случае с iQOS недостаточно приобрести только стики: вам понадобится само устройство. Соответственно, использование iQOS предполагает иное потребительское поведение и ритуал потребления. Это абсолютно новая продуктовая категория, которая не существовала в прошлом.

— Табака в стиках меньше, чем в сигарете. Получается, что и потребление меньше?

— Это не совсем так. iQOS предназначен для тех совершеннолетних курильщиков, которые не намерены отказаться от этой привычки. Поэтому мы стремились к тому, чтобы процесс использования iQOS был привычным и максимально похожим на ритуал традиционного курения. В среднем, стандартную сигарету человек выкуривает за 6 минут, делая примерно 14 затяжек. Поэтому, несмотря на то, что длина табачного стика действительно меньше длины сигареты, его так же хватает примерно на 14 затяжек или 6 минут использования.

— Чем iQOS отличается от сигарет?

— Если говорить о потребительских преимуществах продуктов, то для каждого они свои. Кто-то ценит его дизайн, для кого-то важна передовая технология, другим нравится отсутствие дыма, пепла и меньший, чем при курении сигарет, запах.

Как я уже говорил, мы провели целый ряд исследований нового продукта — и многие из них продолжаются до сих пор — но уже имеющиеся результаты показывают, что мы движемся в правильном направлении. Так, например, уровни содержания в аэрозоле iQOS вредных веществ ниже в среднем на 90−95%, чем в дыме сигареты, использованной в исследовании. Кроме того, «табачный пар», который генерирует iQOS, не оказывает негативного влияния на качество воздуха в помещении.

— Первым вы выпустили продукт на рынок Японии. Почему там?

— По нескольким причинам. Во-первых, Япония — передовая страна с точки зрения развития технологий, там очень любят инновации. К тому же, потребительские преимущества iQOS хорошо соотносятся с социальными и культурными обычаями японцев. Например, они очень заботятся о том, чтобы не доставлять неудобства окружающим, и тот факт, что «табачный пар» iQOS в отличие от дыма сигареты имеет менее сильный запах, для них важен.

Цена на устройство iQOS в России составляет 7 тыс. руб., упаковка из 20 стиков - 150 руб.

После довольно успешного тестового запуска в Японии, мы решили попробовать предложить продукт курильщикам одной из европейских стран. Выбор пал на Италию в силу ряда причин, в том числе потому, что в тот момент среди итальянцев были довольно популярны электронные сигареты: доля пользователей электронных сигарет составляла около 3% от всего взрослого населения страны, и мы видели, что курильщики в Италии испытывают потребность в альтернативах сигаретам. После Италии мы запустили iQOS в Швейцарии и практически одновременно в России.

— Россия стала четвертой страной, в которой появился iQOS. Как вы оцениваете потенциал российского рынка?

— В России на сегодняшний день порядка 35 млн. совершеннолетних курильщиков, и мы рады предложить им альтернативу сигаретам. Готов ли российский потребитель к такой новой категории? Я думаю, да.

Что касается электронных сигарет, пока их доля рынка в России менее 1%, однако, популярность сегмента постепенно растет, а значит, курильщики открыты новым предложениям. К тому же, iQOS по своей сути не является электронной сигаретой, представляя собой совершенно новую продуктовую категорию. Электронные сигареты не содержат табак, выпаривая никотин из специальной жидкости. В то время как в стиках iQOS — настоящий табак, вкус которого более привычен для потребителя, хотя процесс потребления отличается.

— В России iQOS позиционируется как продукт сегмента «люкс». Такое позиционирование продукт получит во всем мире?

— iQOS везде позиционируется как премиальное предложение. Но здесь его позиционирование даже выше — супер-премиум. Во-первых, в Москве потребители любят «премиальность», и вы можете наблюдать высокую популярность премиальных брендов самых разных потребительских товаров. Вторая причина — это стики. В отличие от других стран, где устройство представлено со стиками Marlboro, в России мы используем еще более премиальный бренд Parliament.

— Готов ли российский потребитель к супер-премиальному предложению?

— Уверен, что да. Важно не забывать, что iQOS представляет собой абсолютно новую продуктовую категорию, поэтому для нас важно ознакомить потребителя с особенностями этого продукта и создать правильное впечатление о нем. И этого можно достичь, только делая ставку на супер-премиальность и эксклюзивность.

- Вы ставите перед собой задачу поменять «ритуал потребления»?

— Да, в том числе, и с помощью наших магазинов. Именно там потребитель получает уникальный персональный опыт первого знакомства с продуктом, а мы имеем возможность установить с потребителем личный контакт. Также мы меняем «ритуал», стремясь предоставить сервис совершенно нового уровня. Мы регистрируем каждого покупателя в нашей системе, проверяем его возраст, чтобы убедиться в совершеннолетии. Мы создаем сервис 360: человек может прийти к нам в магазин, познакомиться с продуктом, попробовать его и приобрести, оформить подписку на доставку стиков. У нас также работает клиентская служба поддержки, готовая ответить на вопросы потребителя.

Оформление фирменного магазина IQOS в Москве

— Какими принципами вы руководствовались, разрабатывая концепцию продвижения iQOS?

— Знаете, я очень обрадовался предложению возглавить департамент в компании, который занимается запуском и коммерциализацией iQOS в России. Ведь вывод новой категории на рынок — это уникальная возможность начать работу с чистого листа и полностью переосмыслить подход к позиционированию продукта. Разрабатывая концепцию продвижения, мы изучали опыт других компаний, таких как Nespresso, Apple, BMW. Мы ориентировались на уровень сервиса, принятый в Ritz-Carlton.

В оформлении магазинов я старался использовать многое из того, что видел сам и что произвело на меня наиболее сильное впечатление. Если говорить о дизайне, например, магазина в «Атриуме», то он полностью отражает саму суть философии iQOS: сочетание натуральных элементов с высокими технологиями. В интерьере использовано много природных материалов, зелени, дерева, и, одновременно, присутствуют большие экраны, тач-панели. Это и есть iQOS — сочетание настоящего табака в стиках и передовых технологий в электронном устройстве.

— Отличается ли маркетинговая стратегия iQOS в России и в мире?

— Стратегия едина для всех стран, где мы продаем iQOS. Отличия могут быть в деталях ее реализации, в том числе, в зависимости от местного законодательства и потребительских предпочтений. Что касается инструментов и каналов, которые мы используем, думаю, сейчас самое важное для нас — это так называемое «сарафанное радио», когда совершеннолетний потребитель сам рассказывает о нашем продукте своим курящим друзьям и знакомым. Поэтому много усилий направлено именно на то, чтобы люди делились информацией о продукте.

Как я уже говорил, когда на рынке появляется продукт, которого раньше просто не существовало, прежде всего необходимо сформировать к нему определенное отношение. И чтобы оно оказалось положительным, наше собственное отношение к потребителям должно быть соответствующим. Если человеку нравится продукт и сервис, он с радостью поделится этим с окружающими. Говорят, если тебе что-то понравилось, ты расскажешь об этом семи людям, а если не понравилось — то 15-ти. Я не гонюсь за количеством — для меня гораздо важнее те семеро.

— Как потребитель воспринял устройство?

— Я всегда с нетерпением жду очередного финансового отчета нашей компании, потому что каждый раз результаты iQOS обнадеживают меня и говорят о том, что у этого продукта невероятный рыночный потенциал, который нам предстоит раскрыть. Приведу пример: совсем недавно были объявлены промежуточные результаты в Токио. Мы начали там продажи в прошлом сентябре и за полгода заняли 3% табачного рынка.

Столь потрясающий успех не демонстрировал ни один другой продукт, который мы когда-либо запускали. Около 60% японцев, которые купили iQOS, перестали курить обычные сигареты и полностью переключились на наш продукт. Что касается России, iQOS был запущен здесь совсем недавно, и говорить о конкретных результатах пока преждевременно.

Philip Morris International

«Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ) - ведущая международная табачная компания, продукция которой продается более чем в 180 странах мира. В 2017 году компании принадлежало 28,0 % мирового рынка сигарет без учета КНР и США. ФМИ располагает сильным и разнообразным ассортиментом торговых марок во главе с Marlboro - самой продаваемой международной маркой в мире, и третьей по популярности маркой L&M. Компания владеет 6 из 15 популярнейших международных табачных марок в мире.

Компания привержена идее будущего, свободного от сигаретного дыма. На новом сайте ФМИ www.pmi.com . представлено видение компании в отношении будущего, а также оценка того влияния, которое новая продукция может оказать на совершеннолетних курильщиков и общественное здоровье в целом.

Наряду с производством и продажей сигарет, ФМИ занимается разработкой и коммерциализацией продуктов с потенциально пониженным риском («ППР») . Глобальная миссия компании заключается в стремлении предложить всем совершеннолетним курильщикам перейти на употребление продуктов, приносящих меньше вреда здоровью, чем обычные сигареты. Компания инвестирует значительные средства в разработку инноваций, которые имеют потенциал для значительного снижения риска возникновения заболеваний, связанных с курением, и в 2015 году один из таких продуктов под брендом IQOS был выведен на российский рынок.

В России ФМИ представлена двумя аффилированными компаниями: фабриками АО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и филиалом АО «Филип Моррис Ижора» «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре, а также организацией ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» с филиалами порядка в 100 городах страны. В общей сложности, в аффилированных компаниях ФМИ в России работают около 4 000 высококвалифицированных профессионалов. Доля рынка торговых марок «Филип Моррис Интернэшнл» в России составила 27,1% в 2017 году . Компания является одним из крупнейших налогоплательщиков. Сумма уплаченных налогов в бюджеты всех уровней в 2017 году составила более 220 миллиардов рублей.

На сегодняшний день объем инвестиций ФМИ в России превысил 2 млрд долларов США, включая 30 млн долларов США в модернизацию производственных мощностей и инфраструктуры фабрики «Филип Моррис Кубань» в 2016-17 годах, о которых было объявлено в конце 2015 года и 2,49 млрд рублей в период 2017-2018 годах, которые будут использованы для создания и модернизации производственных мощностей фабрики «Филип Моррис Ижора», предназначенных для производства на территории Ленинградской области нагреваемых табачных стиков для электрической системы нагревания табака IQOS.

Аффилированные компании «Филип Моррис Интернэшнл» четырежды, в 2015, 2016, 2017 и 2018 годах, были признаны одними из лучших работодателей в России и награждены сертификатом Top Employer в России и в Европе .

Продукты с пониженным риском (ППР) - это термин, который мы, как компания, используем для обозначения продуктов с потенциалом снижения индивидуального риска и вреда для населения по сравнению с курением обычных сигарет. Благодаря широким возможностям в области разработки продуктов, наличию производств, оснащенных по последнему слову техники, и самой передовой в табачной индустрии научной доказательной базе, ФМИ стремится предложить портфолио ППР, которое бы отвечало широкому спектру предпочтений совершеннолетних потребителей и жестким требованиям законодательства. Подробнее о компании можно узнать на официальном сайте

Philip Morris International Inc.

Компания Philip Morris International, или PMI (http://www.pmi.com/ , NYSE: PM) занимает лидирующее место на мировом рынке по производству табака и табачных изделий. На сегодняшний день известно множество сигаретных марок, которые выпускаются на собственных заводах компании.

До 2008 года компания была в составе концерна Altria Group, но уже 28 марта она отделилась, став независимой бизнес-единицей, и новое название звучало как Philip Morris International.

Самыми популярными марками сигарет, производимыми на заводах компании Philip Morris International, являются «Marlboro» и «L&M». Фирменные сигареты продаются в 180 странах мира практически на всех континентах земного шара.

Исторические данные о компании

Дата начала деятельности - 1847 год.

Штаб-квартира и главный управленческий центр находится в швейцарском городе Лозанна. По данным последних лет, средний годовой оборот составляет 12 миллиардов долларов.

История появления компании началась с того, что в 1847 году в Лондоне открылся табачный магазин, где покупателям предлагали настоящие турецкие сигареты ручной скрутки. Уже 40 лет спустя простой магазинчик превратился в представительную и сильную компанию с презентабельным именем Philip Morris & Co., Ltd.

Основателем был Филип Моррис, которому предстояло вести все дела до 1881 года. Потом весь бизнес перешел к жене и брату Филипа. За годы своего развития компания активно развивалась и двигалась в своей деятельности вперед, и сегодня она является одной из самых успешных и стабильных в сегменте производства и реализации табачных изделий.

По данным прошлого года, доля компании на мировом рынке составляла 15,7 процентов, не считая США, а если вычесть и КНР, то цифра поднимется до 28,3 процентов. Россия входит в число основных стран, куда направлены поставки продукции.

Марка Marlboro является доминирующей, и вообще имеет наибольший показатель популярности на потребительском рынке. Уже к 2010 году общий объем продаж сигарет «Marlboro» за пределами американского рынка составил 297,4 миллиарда сигарет.

Вторая по популярности и значимости марка сигарет - это «L&M», которая была создана еще в 1953 году.

Среди других известных марок можно назвать Bond Street , Philip Morris , Chesterfield и Parliament.

Финансовые показатели компании

2012 год принес 13,8 миллиардов чистой прибыли, при этом доля компании на мировом рынке без учета США и Китая составила 28,8 процентов.

С 2013 года место главного управляющего компании занимает Андре Калантзопулос.

Первое публичное размещение акций состоялось в 2008 году на бирже NYSE, сейчас в обращении находится 1,54 миллиарда акций компании. Прибыльность ценных бумаг составляет 16,94, учитывая, что средний показатель по отрасли 20,76. Компания продолжает расти и наращивать свой потенциал.

Крупный адвокат господин Моррис

Лидия Александровна Голицына вызвалась поехать в Нью-Йорк для встречи с ее очень хорошим знакомым, с которым она работала во Франции после освобождения города от нацистов, где он занимал крупный пост как представитель американского правительства. Может быть, он даст какой-либо дельный совет.

Вернувшись из города, Лидия Александровна сказала:

Я поговорила с моим знакомым о вас и спросила его, знает ли очень известного адвоката г-на Морриса, который занимается вопросами политической эмиграции. Он ответил, что знает его и что приедет с ним вместе сегодня вечером к нам, чтобы с вами познакомиться.

Действительно, поздно ночью, часов в 11, приехали три человека. Лидия Александровна познакомила нас с очень приятным, лет сорока, господином Джолисом, его женой Эвой, очень интересной испанкой, с которой нам гораздо легче было общаться по-испански, чем по-английски.

Лидия Александровна представила их нам как своих лучших друзей, идейно сочувствующих нашему положению и готовых помочь нам, как своим друзьям.

С ними был довольно симпатичный блондин, которого они представили нам как господина Морриса - очень известного, крупного адвоката по политическим вопросам, изъявившего желание нам помочь.

Сам Моррис представился нам как крупный адвокат, убежденный антикоммунист, всегда готовый помочь людям, бежавшим от коммунистического режима, что у него есть крупные связи в правительстве и что ему очень легко будет провести нашу легализацию в США, что он через конгрессмена Кудера проведет специальный билль (то есть закон) относительно нас.

Кирилл спросил у него:

Зачем в нашем случае необходимо проводить специальный закон? Если американским властям будет ясно, кто мы, откуда мы и зачем мы находимся в этой стране, нам могут предоставить политическое убежище, так как мы являемся политическими эмигрантами.

Он на это ответил:

Вы не должны забывать, что ваше положение не такое простое, как вы его себе представляете. Что ваше положение очень опасное , и что эмиграционные власти в любой момент могут выдать вас советскому правительству.

И что помочь нам может только такой адвокат, как он, имеющий большие связи в правительстве. И что в нашем случае нужно действовать не снизу вверх, а сверху вниз.

Тогда Кирилл спросил:

Сколько ваши услуги будут стоить?

Для нас этот вопрос был далеко не праздный. Мы знали, что наша жизнь должна начаться с работы. Денег для жизни у нас было в обрез, в лучшем случае на месяц, максимум - полтора. И для нас работа, право на работу являлось главным условием нашего существования. Мы не получили расчета перед отъездом, мы даже не получили зарплату за последний месяц нашей работы.

Весь наш капитал, как я уже сказала, состоял из 1000 долларов, полученных за продажу машины, которые таяли как снег. Моррис не задумываясь быстро ответил:

Меня ваше дело интересует только с политической точки зрения, а не с коммерческой. В дальнейшем я представлю вам счет за мои издержки по вашему делу в очень, очень скромных размерах.

При этом он вынул из кармана лист бумаги с уже напечатанным текстом и протянул нам для подписи, попросив еще раз не беспокоиться сейчас об оплате.

Я немного заколебалась, не зная, что мы подписываем, попросила отложить на денек и попробовать посоветоваться с Виноградовым. Кирилл меня поддержал.

Но все присутствующие, новые и старые друзья, наперебой стали уговаривать нас сейчас же, не теряя времени, подписать этот документ, который даст ему право выступать от нашего имени немедленно. Они уверяли нас, что это сущая формальность и что мы можем отказаться от услуг этого адвоката в любое время, если что не так.

Мы подписали этот документ, действительно, в нашем тяжелом положении долго думать было некогда.

Гости уехали далеко за полночь, говорили они долго и о чем угодно, но, к нашему удивлению, теперь уже наш адвокат, взявший на себя обязательство защищать нашу судьбу, не задал нам ни одного вопроса, не поинтересовался толком, кто мы, откуда мы, каким образом мы здесь очутились.

В то время как наш поступок был для нас вопросом жизни и смерти, мне показалось, он относится к нам, как к случайно проезжающим людям, решившим остаться в Америке и постараться получить право политического убежища.

Господи, подумала я, ведь он о нас ничегошеньки не знает, кроме наших имен, которые он с трудом произнес, когда внес их в тот лист бумаги, который мы подписали. Как же он собирается выступать, и перед кем, в нашу защиту?

Глава 22 МАРГАРЕТ МОРРИС Джон Голсуорси по своей природе был прямым и искренним человеком. Окружающий мир он видел в белых и черных красках, а человеческие поступки оценивал как хорошие или плохие, правильные или неправильные. Его выстраданные взгляды на любовь и брак